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        LED照明电商围城:城里的人想出来 城外的人想进去

        浏览次数: 日期:2014年7月19日 16:04

         

        LED照明电商围城:城里的人想出来 城外的人想进去
        2014-07-19 09:38:50 OFweek 半导体照明网 我要分享   本地收藏|评论|投稿
        关键字:LED照明  灯饰照明  天猫  电商  渠道  品牌  O2O 
         
             导读: 在产品品类上,除了在LED日光管、LED筒灯、LED球泡灯、LED吸顶灯、LED平板灯等产品发力外,还上马LED水晶灯线上项目。李先生注意到水晶灯的小型化、家居化走向使其在民用市场拥有巨大潜力。考虑到平板水晶灯的“老气”,加上其利润点仅在14%—15%左右...
         
             OFweek半导体照明网讯 电商就像一座围城,城里的人想出来,城外的人想进去,“坚持”成了李先生电商道路上唯一的信念。
         
          进军电商,初战得胜
         
          2004年李先生和妻子两个人从浙江温州来到古镇“淘金”,其妻子进入一家灯饰大企在里面做外贸,而自己则进入一家中型灯饰厂充当生产员工。三年下来李先生从电镀五金,到灯具配件原料,再到成品组装等环节都有一定的了解,恰巧妻子有一个比较熟的外贸客户手里有些订单想找人生产。
         
          经过一番商议,李先生夫妻两人决定辞职出来单干,李先生负责采购和业务,其妻子负责财务和生产管理,租个1000平方地方,找了几个人组装。由于靠近产区、拥有稳定订单加上在产品供应链上认识些人,工厂一路顺利成长,一年下来能够做到200多万。
         
          有段时间李先生曾想过在国内渠道建设上发力,但经了解单单养活一个业务员一个月就1万多元,更不用说什么后续的维护、返点、活动推广、补贴等,费心费力见效慢显然不是这家年轻小企业所能够承受的,于是李先生打消了念头。尽管外贸生意红火,但是生意卡在别人手里的危机感始终萦绕在李先生的心里。
         
          2008年国际金融危机爆发,在季度对账核算时,订单出现数量级的减少,李先生愁眉紧锁起来,也就在这时,淘宝出现在电视上的广告映入眼帘,顿时李先生心底咯噔一下,萌生做淘宝电商的想法。也就在这年李先生开始做起电商,销售的产品主要涵盖日光管、筒灯、球泡、卧室灯、厨卫灯等室内照明产品。
         
          心细的他注意到由于消费者尚未成熟,对网购还是心存戒心,在可承受的价格范围内,在产品性能满意后一般会大胆购买,因而300元以下灯具销售较好,而500元以上则消费者比较保守,一般会到实体店上去看灯,于是他产品定价在200—300元。由于对手少,加上淘宝电商崛起形势迅猛,很快把销量和信誉冲上来。强者愈强,弱者愈弱,从破百万大关到千万大关,网店销售额一路扶摇直上。
         
          到了2011年,就做到了500多万,占到公司总销售额的90%以上,随着外贸生意的冷落,使得李先生毅然砍去外销板块,全身心投入电商。2012年销售量破800万,而到2013年已破千万大关,而今年的目标打算冲刺2000万。
         
          电商品牌带来的甜头
         
          在李先生看来,电商将灯饰照明产品推到了新的高度,由于灯饰照明产品的属性,使得行业一直以来面对都是圈内人士(经销商),而真正终端消费者对于灯具则达到熟视无睹,毫无品牌可言。电商的引入,使得灯饰照明产品能够直接面对消费者,从而改变消费者对产品的品牌意识。灯具品牌的价值让李先生尝到了甜头,驱使他在营销推广上投入更多的资金。
         
          在产品品类上,除了在LED日光管、LED筒灯、LED球泡灯、LED吸顶灯、LED平板灯等产品发力外,还上马LED水晶灯线上项目。李先生注意到水晶灯的小型化、家居化走向使其在民用市场拥有巨大潜力。考虑到平板水晶灯的“老气”,加上其利润点仅在14%—15%左右,因而李先生选择目前市场比较流行的现代水晶灯、欧式水晶灯等,定位中高端,尽管前期投入较大,原材料跨度大,但只要量走起来,还是有25%—30%的利润点。
         
          在人才上,今年年初李先生特意往杭州上海来回跑,又吃又喝又聊,“三顾茅庐”外加年薪40万,终于从某知名线上大公司“请”一个总监过来,同时再对团队框架进行完善,招进不少主管级别的人才,队伍一下子兵强马壮,其开销也不在少数。
         
          在营销推广上,提交上来的推广计划书简直就是一份“烧钱”命令书。关键词竞价、直通车、淘宝客分销等都是必要的开销。在日常推广上,为打造爆款,还需在月初前三天大量做花钱推广,将月销量冲起来以带动整个月份销售,另外在类似于情人节、年中促销、双十一等节日都会参加相关活动。
         
          然而随着电商兴盛,灯具电商涌入大量创业者,小至个体户的小打小闹,大到大企集团的泰山压顶,行业竞争日趋激烈,原有花1000元打广告所获得的效果,如今需要两万甚至三万来获得。同时销售业绩的增加,使得销售成本费用也水涨船高,这让李先生心底压着大石头,且越来越沉重。
         
          风光背后营销成本的尴尬
         
          谈起营销成本李先生难掩愁颜,他表示淘宝天猫类电商事实上没有看上去那样美,建网店容易,但要使其成活并赚到钱,需要花费很高的成本,甚至超越线下渠道网点的建设。
         
          以电商人才来说,李先生表示眼下电商人才泡沫确实有点过了,各种“人才大战”的言论,让不少B2C从业者的薪酬溢价了30%—80%,以主管级别职位为例,从7000元—8000元,上升到1.2万—1.8万的月薪。更恶劣的是,高薪吸引来了很多 ‘人’,但他们却都不那么‘才’,半年大公司经历,就敢标榜资深的人太多了,从某种程度上大大加重公司成本负担,其人员工资及管理费用占到总营销成本的10%以上。
         
          在产品方面,同质化现象非常严重,低价吸引很多消费者,事实上天猫或许会稍好些,但淘宝几乎成了低价的代名词。产品利润从早些年的50%,降到30%,再缩水到如今的15-20%,尽管拓展现代水晶灯等高利润产品,但是花灯类的物流费则相应从2%上升到7%,几乎可以抵掉上升的利润点,与此相反的是营销推广成本的大幅提升。
         
          在营销推广上,光月初前三天的推广费就高达15万,而重要节日的活动推广更“烧钱”,像公司今年年中大促销,光天猫上一个好一点的广告位,就花掉了28万,加上其他费用,相当于卖灯要卖到500—600万才能赚回来。在关键词竞价上,单单“照明”这两个字的竞价就在10—15元之间,在没有确保一定会购买的前提下,一个用户点击进去就花掉了10—15元,更不用说竞争对手的恶意点击了。这样算下来推广费用至少占到总营销成本的10%,而初始推广阶段其开销更可怕。
         
          另外,推广费10%,物流费2%-7%,员工以及管理费10%,天猫平台10万押金,5.5%佣金,5%税金,包装2%,售后1%,加起来大概在35%以上。即使以40%-50%的毛利率来算的话,企业几乎也很难赚到钱,更别说要达到这样利润。电商企业生存状态可想而知。
         
          李先生表示,早些年竞争比拼的是产品价格与运营团队的能力,尤其是用户行为、淘宝算法等技术因素,例如:如何让排名靠前,如何做好宝贝描述提升转化率等,品牌与品牌之间战争尚不明显。2012年以后,O2O概念火爆,天猫政策朝扶持线下传统品牌倾斜,飞利浦、欧普、松下、雷士等传统品牌在电商领域强势崛起,与此同时,一些最初的淘品牌市场份额遭受严重挤压,行业蔓延到品牌与品牌之间的竞争。
         
          事实上,中国有5000亿照明市场,而目前电商才占据40个亿不到1%。单条腿走路的淘品牌,其实很难与传统大品牌抗衡,于是纷纷借助O2O打通线上线下渠道,但整个过程可谓漫长而痛苦,想被收购的心都有了。本文由安格瑞http://www.angerei.com转载自http://lights.ofweek.com

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